lghh dfs sales estimate

http://runmoneyrun.blogspot.kr/2016/03/20160301.html
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메르스의 영향이 완전히 사라지고, 중국인 여행객의 증가추이가 유지된다는 가정 하에 lghh의 면세점 매출을 추정했다.

화장품 매출 추이.
매스, 매스티지 채널의 정체, 하락이 심화되고 있다.
프레스티지 혹은 럭셔리 브랜드의 판매는 급속히 증가하고 있다.

위의 숫자중 정확한 것은 업체가 공개한 후와 더페이스샵의 매출뿐이다.
나머지는 여러 기사와 보고서를 종합한 것이라 오차가 존재할 것이다.

후의 매출이 2년 동안 4배로 증가했다.
기타 프레스티지 브랜드의 판매 증가는 그에 미치지 않는다.

국내 로드샵의 매출과 후의 매출을 비교한 것이다.
2년 동안 후의 성장률은 경이로운 수준이고, 전체 매출, 이익에 대한 기여도 크다.

업체가 ir에서 가끔씩 공개하는 데이타를 성장률을 이용해 짜깁기 한 후 다른 기사, 보고서와 비교한 것이다. 실제 데이타와 오차가 크지 않을 것이다.

14년 1분기 이후 프레스티지 브랜드의 분기당 매출증가액 2000억 중 1700억은 면세점 채널을 통한 것이라고 볼 수 있다.
기타 브랜드의 면세점 매출에 대한 기여가 크지 않은 것으로 추정할 수 있다.


따라서 lghh의 단기적인 성과는 전적으로 면세점을 통한 프레스티지 브랜드의 매출에 달려있다.
수출 등의 다른 채널을 통한 판매, 다른 브랜드의 판매는 현상유지를 가정하는 것으로 충분하다.




아래에서 면세점 매출을 추정한다.

면세점 매출
= 구매단가(asp) * 침투율 * 입국자
= (구매액/구매자) * (구매자/입국자) * 입국자
= (구매액/입국자) * 입국자
= 입국자당구매액 * 입국자

매출을 추정하고 싶다면 구매단가, 침투율 등에 대한 정보를 알아야 한다.
업체에서 구매단가, 침투율에 대한 정보를 공개하지 않으면, 입국자당구매액을 추정해서 매출 추정에 이용할 수 있다.
침투율이 없으면 브랜드나 채널의 성숙단계에 대해서는 상상력에 의존하는 수밖에 없다.

두 업체의 면세점 매출액의 차이가  크지만 추이는 비슷하다.

면세점 매출액을 중국인 입국자로 나누어서 입국자당구매액을 확인했다.

두 업체의 입국자당구매액은 약 6만원의 차이가 나고 3년 동안 유지되고 있다.
아모레가 lg생건보다 면세점 채널에 대한 침투율이 높은 것이 아니고, asp가 높을 가능성을 시사한다.

lg의 면세점 매출이 아모레보다 1년반 정도 늦게 따라가고 있다는 것을 고려하면 향후의 성장이 침투율이 아니라 단가에 달려있을 가능성이 있다.

실제 입국자 수와 면세점 매출이다.
일견 입국자수와 매출간의 관련성이 적어보이고, 15년에 발생한 메르스로 인해 입국자수와 매출의 관계를 설명하기 더 어려워졌다.
이를 설명하기 위해 불법, 탈법 행위를 의심하기도 하지만, 증명할 방법이 없다.

그러나 중국인입국자수, 입국자당매출액(= 침투율 * asp)을 이용해서 매출을 추정하면 과거의 관계를 단순하게 이해할 수 있다.
또한 향후 매출 추이를 예측할 수 있다. 16년 면세점 매출은 약 1조원에 도달할 것이다.

이때 asp를 18만원으로 일정, 침투율 추이는 위와 같다고 가정.
실제로는 단가도 변동할 것이고, 침투율은 노이즈가 적은 s자의 성장곡선이 될 것이다.

입국자당매출액을 알고 있는 상태에서는 침투율이 asp에 따라 결정된다.
단가가 낮을 수록 면세점 채널의 성숙도 혹은 포화도가 높은 것이고, 단가가 높을 수록 낮은 것이다.
만약 실제 단가를 알 수 있다면 침투율을 알 수 있고, 면세점 채널을 통한 성장에 대해 더 명확한 전망이 가능할 것이다.



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