LGE 2Q2014 - far and away

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실적 그림을 그려놓고 들여다 보다가,  서부를 배경으로 한 오래전 영화가 생각났다.
운이 좋으면 토지를 획득할 수도 있지만, 가다 자빠지거나, 부정출발로 즉결처분되거나, 열심히 달려갔는데 남은 땅이 없어서 손가락만 빠는 일도 생길 수 있다.

벌써 출발 신호가 떨어졌는지는 모르지만, 매출도 이익도 이익율도 딱 턴어라운드가 시작되기 직전의 모습니다. 그러나 벌써 2번 실패했고, 이번이 3번째 도전이라 믿을 수도 안 믿을 수도 없는 상황이다. 다만 하반기에 벌어질 일이 과거 어느때보다 더 다이나믹할 것이라는 것은 확실히 알 수 있다.

전체 매출이 바닥을 지나고 있다.
전화기 매출은 증가하고 나머지는 제자리이다.

영업이익은 2009년 4분기 이후 최대이지만, 조금 아쉽다.
전화기와 기타부문의 이익이 어느쪽도 최대가 아니고, 2분기는 계절적인 성수기라서 3분기의 감소가 예정되어 있는 것이나 마찬가지이다.

이익율도 계절적인 꼭지점에 도달한 것으로 볼 수 있다.


극복할 수 있을까?
전에 없는 자신감을 보이기는 하지만, 2009년의 전성기를 회복할 수 있으려면 한두개의 성공적인 모델로는 부족할 가능성이 높다.

일단 가전, tv, 에어컨은 전체적으로 별로 나무랄 것이 없다.
계절성을 보이고 정체되어 있지만, 과거보다 이익, 이익율의 변동이 줄어서 안정적이다.
또 최근 4분기는 이전보다 이익율 수준도 높아졌다.

만약 휴대폰과 별도의 기업으로 평가한다면 프리미엄을 줄수도 있을 것이다.

피처폰은 일정 수량을 2년 이상 유지하고 있다. 유통망 유지 차원인지 모르지만 이유는 알 수 없다. 수익을 내고 있다는 얘기를 들은 바도 없다.

스마트폰의 비중과 전체 단가는 크게 봐서 비례한다.
그런데 2분기에 스마트폰 판매대수가 증가했지만, ASP이 감소했다.

불가능한 일은 아니지만, 이상한 일이다.
거기에 아래 그림에서 보듯 이익율이 증가했기 때문에 더 이상하다.


2분기 실적이 기대 이상으로 좋지만, 매우 이상하다는 점이 중요하다.
당연히 의심해야 하고, 3분기에 정상화되는지 확인해야 한다.
그래야 턴어라운드가 시작되었다고 볼 수 있다.

단가가 감소하는데 이익이 증가한다?

판매대수가 증가해도 단가가 낮아지면, 이익, 이익율이 감소할 가능성이 높다.
그것이 애플, 삼성을 포함해서 모든 휴대폰업체들이 걱정하는 일이다.

판매대수가 급증했지만 매출은 약간 증가하는데 그쳤다.
그런 상황에서 적자를 면하는 수준으로 예상되던 이익이 놀라운 수준으로 발표되었고, 이익율도 회복을 했다.

상식적으로 2분기에 어떤 이유로 비용이 줄었다는 것을 의심할 수 있고, 3분기에 비용이 정상적인 수준으로 증가할 것을 예상할 수 있다.
3분기 실적이 나오기 전까지는 무슨 일이 벌어질지 전혀 알 수 없고, 미국의 G3 판매에 모든 것이 달려있을 가능성이 있다.

뒤집어 보면 판매대수와 더불어 매출이 늘고 이익이 제자리였다면 이상하지 않을 실적이 반대로 나오니 납득할 수 없게 된 것이다.

확실한 것과는 거리가 멀지만, 단가와 이익율의 관계를 보면 과거에 벌어진 일을 추측할 수는 있다.
빨간선은 일정 단가에서 기록된 최대 이익율이다.

2분기에는 19만원에 2%의 이익율을 보였다.
그 이전 3분기 동안은 단가 대비 유독 낮은 이익율을 보인셈이다.

무슨 일이 있었나?
G2의 마케팅을 위해 엄청난 비용을 썼고, 판매대수, 매출, 이익은 그만큼 증가하지 않았다.
이것이 순전히 비용이라면 그것으로 끝이지만, 브랜드의 가치를 높인 것이라면 투자이다.
2분기의 높아진 이익율이 비용미집행의 결과가 아니라 과거의 비용집행/투자의 결과라면 3분기에 G3의 판매를 위해 본격적인 비용이 지출되어도 더 많은 매출, 이익, 더 높은 이익율로 회수 할 수 있다고 볼 수 있다. 삼성의 세계 최대 판관비가 어떤 사람들에게는 조롱거리였지만, 그 이상의 이익으로 회수했으면 그것으로 충분하다. LG에서 비슷한 일이 벌어져도 이상할 이유는 없다.


단가가 낮아져도 이익율을 유지하려면 원가가 매우 낮고 대량 판매가 가능해야 하나, 2000년대 중반의 노키아를 제외하면 그런 선례가 없다. 대부분 과다 출혈로 오래가지 못하고 사라지거나, 주인이 바뀐다.
그래서 판매대수, 점유율도 중요하지만, 단가를 방어하는 것도 매우 중요하다.
점유율을 높이기 위해 섣불리 중국시장에서 저가폰과 가격 경쟁을 시도하다가는 험한 꼴을 볼 수 있다.
또한 단가를 방어하면서 과다한 마케팅비를 지출하지 않아야 한다. 그래야 적자를 피할 수 있다.

3분기에 단가회복이 가능할까?
그러면서도 적자를 피할 수 있을까?
그러면서도 중국 저가폰에 맞서서 점유율을 늘릴 수 있을까?

그저 기대할 뿐이다.
다만 과거보다 가능성은 높아졌다고 본다.