Samsung's market share in China - stronger than ever

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어제 이트레이드에서 나온 보고서에 idc에서 6월에 발표한 1분기까지의 데이타 테이블이 있다.
보통은 그림만 보여주니 확인할 방법이 없는데 업체별 스마트폰 점유율 데이타를 올려주었다.

그런데 보고서의 결론은 데이타와 전혀 관련이 없다.

"중국 스마트폰 시장에서 고가 브랜드에 대한 수요 가격 탄력도는 매우 높은 상황으로 해석된다. 향후 삼성전자와 애플 간의 가격 인하를 통한 점유율 경쟁은 더욱 치열하게 전개될 것으로 예상된다."

자료에서 수요와 가격에 관한 힌트를 얻을 수는 있다. 그러나 삼성과 애플의 점유율은 전혀 영향을 받지 않았고, 단가도 그대로이기 때문에 수요의 가격탄력도는 알 길이 없다. 그러나 저가폰업체들만을 보면 단가하락이 지속되고 있고, 판매대수가 증가한다. 이것만 보면 가격탄력도가 높다고 할수 있지만, 저가폰, 고가폰의 점유율이 유지되고 있기 때문에 그렇게 결론을 내리면 거짓말이다.

향후 삼성과 애플의 경쟁이 치열할 것은 과거에도 그랬던 것처럼 당연하다.
그러나 중국에서 더 치열하게 경쟁하게 될 것은 현지의 저가폰업체들이다. 그것은 과거처럼 시장점유율이 의미있게 높은 업체들이 없어지고 있는 현실과 단가가 100불대 초반의 원가근처로 수렴하고 있는 사실에서 추정할 수 있다.

미래에 대한 추정 혹은  예측을 하고 싶으면 일단 존재하는 과거 자료는 있는 그대로 봐야 한다. 그러나 많은 분석가들이 그렇게 하지 않는다. 그럴려면 돈 들여서 데이타를 만들고, 구매할 필요도 없다.

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2011년 이후 업체별 판매대수이다.
삼성전자는 1400만대를를 넘어섰고, 나머지 업체들은 700만대 전후로 삼성전자의 반정도이다.
중국 시장 전체로는 1분기에 약 7800만대의 스마트폰이 팔렸고, 세계시장의 1/3을 넘는 비중을 차지한다.

others로 표시된 부분을 합쳐도 중국전체 판매대수의 합과 차이가 난다.
개별 업체의 숫자는 기존에 알려진 것과 비슷하지만 주요업체에 포함되지 않는 400여개의 저가폰업체들의 자료들은 others에도 모두 포함된 것이 아니다.
이 차이가 idc에서 발생한 것인지, 이트레이드에서 발생한 것인지 알 수 없다.

겹쳐 보면 삼성의 판매대수가 1분기에 급증해서 다른 업체들과 2배의 격차가 생긴 것이 드러난다.
애플의 판매대수는 작년의 고점과 비슷하다.
기타 현지 업체들의 업체들의 판매대수는 꾸준히 증가하지만 일정한 범위에 수렴하고 있다.

시장점유율로는 10%에서 수렴한다.
애플까지 포함해서 5개 업체의 시장점유율이 큰 차이가 없다.
단가가 다른 애플을 제외하면 어떠한 업체도 치열한 경쟁에서 자유로울 수 없다.
과거 일시적으로 현지 업체의 점유율이 15%를 넘었다는 점을 고려하면 스마트폰시장의 경쟁은 저가폰에서 강도가 더 증가했다고 볼 수 있다.

중국의 스마트폰 성장이 주로 저가폰의 성장에 기반하고 있다는 점은 사실이다. 그러나 삼성과 애플의 시장점유율은 지난 1분기까지 차이가 없다.
일부에서 삼성, 애플의 중국 시장 점유율이 저가폰의 성장으로 인해 감소하고 있다고 하는데 그것은 일시적 고점을 기준으로 볼 때 그런 것이고 2년 간의 평균 점유율이 하락하고 있다고 볼 수는 없다.

그럼 각 업체들의 단가변화에서 저가폰시장의 성장에 의한 고가폰 업체의 타격을 확인할 수 있을까?

업체별 판매단가이다.
삼성과 애플의 판매단가가 전분기에 비해 심각하게 감소했다고 보이는가?
이것이 대부분의 증권사들의 해석이지만,  내가 보기에는 두 업체의 단가는 지난 2년간 일정하다. 굳이 감소했다고 하려면 애플의 단가가 10%정도 감소한 것으로 볼 수는 있다. 그러나 삼성의 단가는 300불 후반으로 일정하다.

모아 보면 삼성, 애플과 중국업체들의 차이가 극명하다.

중국 현지 업체들의 단가는 최근 100불 초반으로 일정하게 수렴했다. 과거 삼성과 비슷한 높은 단가를 보이던 업체들의 경우에는 약 1/3로 단가가 감소했다. 

중국업체들 중에 이익을 내고 있는 업체들이 많지 않다고 하는데 단가 하락 속도를 보면 그럴 것이라고 추정할 수 있다.

다만 최근 하락 속도가 100불 초반에서 감소하고 있다.
무슨 뜻인가?
공급의 증가와 더불어 단가가 원가근처로 수렴하고 있다는 것이다.
앞으로 중국 저가폰 시장에 피바람이 불 것이라는 것이다.
애플이 얼마나 싼 전화기를 내놓는지와는 상관없이 그렇다는 것이다.

시장점유율과 단가에서 삼성과 애플의 고가폰 시장이 저가폰 성장에 의해 타격을 받고 있다는 것을 확인할 수 있는가?

아니면 진입장벽이 없는 저가폰시장이 레드오션화되는 현상이 진행되고 있고, 고가폰 시장은 일정한 점유율, 일정한 단가를 유지하고 별도의 시장을 유지하고 있다고 볼 수 있는가?

2분기 이후의 미래에 벌어질 일을 상상하는 것은 가능하지만, 위의 데이타가 보여주는 사실은 사람들이 가지고 있는 우려와는 다르다.

여기까지가 idc데이타이다.
한발자국만 더 나가면 unit x asp = revenue 로 중국시장의 매출액 점유율을 대략 파악할 수 있다.
기왕에 돈 주고 얻어다 쓰는 자료일텐데 증권사에서 왜 안 하는지 알 수 없다.

매출액 추이이다.
삼성과 애플의 매출액은 비슷한 수준이다.
현지 업체들의 매출액은 삼성이나 애플의 1/5에 불과하다.

이익을 낼 수 있을까?
레노보도 못 낸다고 한다.

모아 보면 삼성의 약진이 확연히 드러난다.
몇년 후에 스마트폰시장이 포화되기는 할 것이다.
지금은 그런 기미가 고가폰이 아니라 저가폰에서 보이고 있다.
아닌가?

1조원 전후의 매출에서 이 업체들이 더 나아가지 못하면 아마 1-2년 대에 도태되는 기업들이 나올 것이다.
한국에서 2000년대 이후 삼성, lg를 제외한 많은 휴대폰 기업들이 망했다.
마지막까지 남은 팬텍의 미래도 밝지는 않다.

피처폰 시장의 마지막 전성기였던 2007-2008년에 LG조차 세계시장점유율을 10%까지 올리고 3조 가까운 이익을 냈다. 팬택을 포함해 전세계의 휴대폰 업체들이 그전에 망해주었기 때문이다.

중국경제성장이 둔화되면 삼성, 애플과 현지업체 중 어느쪽의 타격이 클까?
이미 시장 점유율을 유지하기 위해 출혈경쟁을 하고 있는 현지업체들 쪽이 크지 않을까?
그 이후에 무슨 일이 벌어질까?

매출의 시장점유율은 위에 포함된 업체들만을 대상으로 했다.

만약 누락된 업체들의 판매단가가 중국업체평균과 비슷하다면 분모가 100이 아니라 120정도가 될 것이다. 그러면 삼성, 애플의 경우에는 점유율을 5%정도씩 깎으면 된다.

지난 2년간 삼성과 애플의 매출액 점유율은 변동을 고려해도 각각 1/3씩이라고 볼 수 있다.

일정하게 유지된다.
감소하고 있는가?

나머지 업체들의 점유율은 감소한다.

저가폰시장 성장의 수혜를 중국업체들이 입을지 알 수 없으나, 그 피해를 삼성과 애플이 보고 있는 것은 아니다.

위의 데이타는 반대의 가능성을 시사한다.

2분기의 세부 데이타가 공표되면 사람들이 우려하는 변화가 발생하고 있는지 알 수 있을 것이다.

그러나 1분기까지의 데이타는 중국시장에서 삼성의 위치는 그 어느 때보다 견고하다는 것을 보여준다.

smartphone market share

2012년 4분기 삼성의 스마트폰 판매대수는 6500만대 전후일 것이다.
삼성은 공개하지 않는다.
애플의 판대대수는 4780만대이다.
나머지 업체들의 판매대수는 정확히 알 수 없지만 1억대가 넘는다고 보자.
그러면 위와 같은 그림이 되고 작년 판매대수는 6.8억대가 된다.
7억대가 넘을 것이라고 보기도 하는 모양이다.

애플과 삼성의 숫자는 상대적으로 더 정확하고, 나머지 업체들의 숫자는 누가 어떤 방법을 써도 상당히 불확실하다.
그러한 한계에도 불구하고, 2012년의 스마트폰 성장은 50%전후로 매우 높다.
상반기에 증가속도의 둔화가 의심되었으나 하반기에 가속되었다.

삼성과 애플, 기타로 나누었다.
2012년 3분기까지 삼성과 애플을 제외하면 스마트폰의 성장은 존재하지 않았다.

삼성과 애플의 성장만 존재했던 시장에 2012년 4분기에 변화가 발생했다.
이전에도 삼성의 성장의 일부는 중저가폰에 의존했으나, 기타 업체의 중저가폰도 판매의 증가가 명확해진 것이다.

삼성, 애플, 기타로 나누어 보면 4분기 판매 증가는 애플, 기타, 삼성 순이다.
그러나 작년 1분기 이후만 비교하면 기타업체들의 성장은 매우 빠르다.
계절성이 존재하지만, 그것을 고려해도 삼성보다 빠르고, 애플은 비교가 되지 않는다.

2012년에 가속화된 기타 업체들의 성장 속도가 유지될 경우 삼성, 애플의 프리미엄폰 시장에 어떤 영향을 줄 것인가?

애플은 매출성장을 위해 저가 아이폰 생산의 압력을 받게 될 것이다.
그러나 고가 아이폰의 판매잠식을 낳고 기왕에 급격히 감소하고 있는 이익율을 더욱 빨리 낮추게 될 것이다.

삼성은 이미 풀 라인업을 갖추고, 전 세계 모든 시장에 대응하고 있다.
그러나 저가폰의 확산으로 수익성을 유지하는데 어려움을 겪는 것은 피하기 어려울 것이다.
애플 판매량의 1/2에 불과한 고가 프리미엄폰의 판매를 늘리는 것이 수익성 면에서는 유리한 전략일 수 있다.

점유율에 대한 말들이 많지만, 계절성까지 고려하면 삼성, 애플이 스마트폰 시장의 반을 차지하는 것은 2011년 4분기 이래 변한 적이 없다.
지난 4분기 중국 저가폰 업체들의 약진에도 불구하도 똑같다.
또한 두 업체의 전략을 고려해도 단기간에 변할 것으로 볼 근거가 전혀 없다.

달라진 것은 스마트폰의 성장이 몇 개월 전에 예측하던 것보다도 더 빠르다는 것이다.

점유율이 일정하다고 가정하면 2013년 삼성 3억대, 애플 2억대의 스마트폰을 팔게 될 것이다.
그러나 애플의 점유율은 저가폰을 출시하지 않으면 감소하게 된다.
아이폰에 대한 충성도, 브랜드 이미지의 변화로 인해 출시해도 감소하게 될 것이다.

삼성이 전성기 노키아의 점유율 40%를 차지하려면 몇 년 후 8억대의 폰을 만들어야 한다.
현재 스마트폰 2억대, 전체 폰 4억대에서 스마트폰만 6-7억대를 만들어야 가능한 수치이다.
이익율의 감소는 장기적으로 피할 수 없기 때문에 13년을 넘어서도 이익성장이 가능하려면 그렇게 되어야 한다.

일단은 올해 3억대에서 3.9억대로 매우 범위가 넓은 스마트폰 판매 예상치가 어느 수준에서 달성되는지 지켜 볼 일이다.